新西兰迎来队史第三次世界杯之旅，这支球队世界排名第85位，在48支参赛队中垫底，在本国之外，鲜有人关注。但世界杯开赛前，该队2号球员蒂姆·佩恩意外走红，让这支大洋洲弱旅一跃成为全球球迷热议的话题。借助网络传播的力量，这位“最无名球员”的“照片墙”（Instagram）账号粉丝数从最初的4700暴涨至570余万，演绎了最具社交媒体时代特色的“逆袭”故事。

　　佩恩是足球世界金字塔底层再普通不过的小人物。这名32岁的边后卫目前效力于澳超惠灵顿凤凰队，在2025-26赛季澳超首发出场13次，都算不上主力球员。他曾两度走出大洋洲寻求发展：18岁就加盟英格兰布莱克本流浪者队，但在两年半里未获得出场机会；21岁时又来到美职联波特兰伐木者，只能栖身二队，甚至没入选过一线队。佩恩恐怕连世界二流球员也算不上，不过新西兰足球人才匮乏，他从2022年起就是国家队的主力人选。

　　新西兰队的全球影响力可以忽略不计，佩恩本人又性格低调，此前一整年里仅在“照片墙”发布两条动态。在社交媒体上，佩恩就是“小透明”。但一场趣味网络活动，彻底改变了这一切。

　　这场“全网造星行动”由阿根廷足球网红瓦伦·斯卡西尼发起。5月28日，斯卡西尼提出一个新奇的想法——找出本届世界杯“知名度最低的球员”，集结力量将其打造为“不分国籍，让全世界球迷共同支持的球员”。为此，斯卡西尼逐一梳理世界杯全部1248名参赛球员，以社交账号粉丝量、动态互动数据为核心标准，最终将佩恩锁定为今年世界杯“最具代表性的冷门球员”。

　　斯卡西尼随即发起造势活动，号召粉丝涌入佩恩的主页：“给佩恩的动态疯狂点赞、留言互动。我们要让蒂姆·佩恩这个名字无处不在，制作相关视频为他造势，让所有人都认识他。世界杯开赛前，我们要尽可能扩大他的知名度，为他积攒庞大的粉丝。我相信新西兰队能够从G组出线。”

　　佩恩的社交账号平日极少更新，偶尔上传的内容也十分日常：有代表惠灵顿凤凰队征战的精彩表现，也有和好友打高尔夫的片段，或者随新西兰队参赛的日常。而这场声势浩大的活动让这些动态瞬间被海量留言淹没。在短短24小时内，佩恩的社交媒体粉丝量就突破百万，如今更是飙升到570余万，这一数字已超过新西兰总人口。

　　随着热度持续发酵，网络上更是衍生出趣味文化。球迷们借着英语谚语“No pay，No gain（没付出，就没回报）”创造出“No Payne，No Gain（没佩恩，就没收获）”的谐音梗；知名音乐人为他量身打造西班牙语应援歌曲，歌词直言2026年世界杯将属于佩恩，而非小将拉明·亚马尔；新西兰橄榄球队、澳超联赛等各大官方账号纷纷助力，让这场趣味活动升级为席卷全球的足球文化热潮。

　　面对突如其来的名气，佩恩始终心怀感恩，而未借机炒作。他仅在社交媒体上发布一段简短视频回应：“我要向瓦伦表达诚挚的谢意。这般经历实在太过奇妙。能代表祖国征战世界杯，我倍感荣幸，也非常感谢全世界球迷的喜爱。”这份沉稳低调的特质，让他收获了更多喜爱，也与那些依靠商业包装博取热度的球员形成鲜明对比。

　　佩恩其实并非世界杯社交媒体上粉丝最少的球员，库拉索门将特雷弗·多恩布施、佛得角后卫凯尔文·皮雷斯在这场造星行动前粉丝数均少于佩恩，但这并未影响“佩恩热潮”的传播。佩恩的意外出圈，印证社交媒体已彻底打破原有的传播格局——一位平凡球员在互联网上的逆袭，要比在球场上的逆转，容易得多。

　　作者：吴雨伦