今年初，中国演出行业协会发布《网络表演团体直播运营管理要求》团体标准，针对团播的内容技术、服化道、安全保障等方面作出规范要求。作为数字化场景下催生的新业态，团播行业呈现出高速发展态势，亦面临诸多难点。传统文艺院团如何在艺术与流量的平衡中，找准团播发展的方向？

　　话题一：为何闯入这片“流量江湖”？

　　手机里的山东歌舞剧院

　　3月17日，山东歌舞剧院2026年度歌剧团业务考核以全场视频直播的方式进行，引得网友纷纷留言。“想看专业评委的点评。”“《沂蒙山》‘永远的爹娘’选段是谁唱的？”

　　直播开启不到半小时，同时在线观看的网友已超2700人。有的演员临场发挥稳定，获得不少网友的点赞；也有演员的台上水平不及观众预期，大家在评论区发出“需要进一步提高”的声音。这与山东歌舞剧院以直播形式展示考核现场的初衷一致——在观众面前展现真实的业务水平，以考核促进业务提升。

　　为适应传播媒介的新发展，山东歌舞剧院近两年努力创新艺术展演的载体，拓展专业表演的受众面。直播，成为剧院结交更多观众朋友的直接方式。

　　2025年5月，山东歌舞剧院正式加入中国演出行业协会与抖音直播共同发起的“艺播计划—抖音直播院团专项”，获得平台的流量扶持，开启“全员直播”状态。与线下表演不同，线上直播对演员们提出了更高要求。演员既是表演者，也是内容策划和主持人，需要保持跟网友频繁互动的状态。此外，直播镜头能够捕捉演员面部的细微表情和肢体动作的细节，这在线下演出时通常不被观众注意。

　　随着直播试水工作的推进，山东歌舞剧院多个演员的直播账号持续“涨粉”，许多人的粉丝已经突破1万人。粉丝多了，直播内容也慢慢丰富起来，除了节目表演，还加入了专业艺术讲解、幕后排演花絮等。

　　“传统文艺院团与直播的接触，主要目的是提升剧院的知名度，推广艺术普及，提高全社会的审美水平。”山东歌舞剧院互联平台产业发展中心主任张国萃介绍，类似的理念在行业已形成共识。观众上网，文艺院团也要上网，让观众打开手机就能欣赏到专业的艺术表演。

　　2025年，剧院开展直播活动3700多场，总观看人次突破5600万。演员对一些经典作品进行创意改编，缩短节目时长，增加视觉效果，同时融入诸多流行元素。截至2026年3月，山东歌舞剧院的直播团队已初具规模，院内拥有小型直播间5个、大型团队直播间1个、头部主播5人、常态直播演员30人，每场直播平均在线观众超过500人。

　　“通过网友的评论，我们直观地感受到，普通观众对于专业艺术抱有很高的热情。”山东歌舞剧院党委副书记、副院长赵峰认为，如果没有直播的舞台，普通观众不一定能接触到专业的艺术表演。直播不仅扩大了演员在群众中的知名度，而且能让广大网友欣赏到民族乐器、歌剧、舞剧等表演的独特魅力，形成了一个很有趣的认知窗口。

　　接下来，山东歌舞剧院的直播工作将持续开展。剧院计划根据主播孵化的效果，扩充参与直播的队伍规模。同时，进一步总结成熟主播的运营经验并进行复制，以线上团播的形式吸引中老年观众参与网络艺术培训，以线上团播的流量扩大线下演出的声量。

　　话题二：艺术逻辑与流量逻辑如何共处？

　　艺术与流量共舞，辽宁院团这样做

　　在辽宁歌舞团的排练厅里，东北“艺”家人正轻拨琴弦，隔壁的叁声乐团则奏响西洋古典乐章；不远处，180男高音合唱团的《我的太阳》回荡在排练厅；辽宁人民艺术剧院的电声乐队让流行旋律与电声乐器激情碰撞……这些原本只局限于剧场的高雅艺术，正通过一方小小的手机屏幕，涌入成千上万网友的掌心。

　　正在直播的东北“艺”家人

　　2025年至今，辽宁省公共文化服务中心组织3家省级院团累计开展团播160余场。这一数字背后，是一场关于流量逻辑与艺术逻辑如何共处的深度思考。

　　辽宁省公共文化服务中心的直播探索始于2024年底，辽宁歌舞团的东北“艺”家人团队率先开启常态化直播，将民乐演奏从剧场延伸到直播间，以专业级的演奏和轻松活泼的互动吸引大量网友驻足，单场观看人次一度突破35万。

　　2025年底，辽宁歌剧院的叁声乐团开启直播。这支以西洋古典乐器演奏为主的乐团，将经典曲目以更亲切的方式呈现给网友。2026年1月，辽宁人民艺术剧院的电声乐队也加入直播行列，以演唱流行歌曲和电声乐器演奏为主。同年3月，180男高音合唱团接续开播，以美声唱法吸引大众关注。目前，辽宁芭蕾舞团的首支芭蕾舞直播团队也在紧锣密鼓筹备中。

　　流量是对艺术传播的加持，更是破圈的通行证。团播让那些原本不会或很少走进剧院的人们，在刷短视频时也能有机会认识交响乐和民乐。数据显示，160余场直播累计曝光量超8000万，最高同时在线人数突破1800人。

　　如果说流量为艺术打开了新窗口，那么专业院团的入驻则为直播生态注入更多艺术质感。这种“专业内核+大众表达”的模式，恰好呼应了中国演出行业协会今年初发布的《网络表演团体直播运营管理要求》。专业院团的入局，让服化道、内容技术有了行业标杆，也让直播间从流量竞争转向内容比拼。

　　令院团欣慰的变化还发生在舞台之下：一位辽宁歌舞团的演员发现，直播间的粉丝开始陆续出现在剧场的售票窗口，他们把线上的点赞变成了线下的掌声。这正是辽宁省公共文化服务中心推动“第二舞台”建设的深层逻辑——线上直播不是剧场的替代品，而是引流的“前厅”。

　　从排练厅的常态化直播到辽宁大剧院的正式演出，从线上互动到线下购票，“线上直播+艺术普及”的创新模式让优质艺术内容触达更广泛人群，再将其中一部分人引入剧场，反哺艺术的生长。这种创新探索得到了多方认可，是数字化场景下让优质文化资源直达基层的有效路径。

　　正在直播的叁声乐团

　　流量与艺术的共处之道，在辽宁省级院团的直播间里得到实践。东北“艺”家人的二胡声穿透手机屏幕，叁声乐团的萨克斯与小提琴旋律在排练厅交织……160余场团播不仅是数字的累积，更是艺术生产逻辑的迭代，用流量扩大艺术的音量，用艺术守住文化的音准。艺术从未远离人群，只是换了一种方式相遇。这是流量逻辑与艺术逻辑的共舞，也是传统院团与数字时代的双向奔赴。

　　吉林省歌舞团：艺术在前，流量在后

　　当专业院团的舞者走进直播间，当古典舞姿遇上竖屏镜头，团播成为传统艺术数字化转型的新赛道。《网络表演团体直播运营管理要求》团体标准的发布，为高速发展但暗藏痛点的团播行业划定规范边界。在流量逻辑与艺术逻辑的博弈中，吉林省歌舞团的探索给出了自己的破题之道——以艺术为根、以流量为桥，让专业艺术在云端焕新。

　　吉林省歌舞团的团播现场

　　“直播不是艺术的降格，而是另一种形式的演出。”吉林省歌舞团副团长段振楠的这句话，道出了院团闯“团播江湖”的核心共识。2025年4月，抖音直播行业生态大会上兄弟院团“线下剧场+线上直播”的亮眼成果让他们深刻意识到，数字化转型不是选择题，而是传统文艺生存发展的必答题。从最初的重重顾虑到全团统一思想，吉林省歌舞团将线上转型定位为战略转场，开启了线上“第二舞台”的探索。

　　流量的本质是触达，艺术的核心是品质，二者从来不是对立面。在段振楠看来，团播的关键是守住艺术内核，用专业适配流量逻辑。筹备初期，团队遭遇了诸多难题：演员习惯了剧场的聚光灯，对着手机镜头找不到表演状态；舞台灯光与直播镜头无法适配，几十年的舞台妆在镜头里效果不佳，一名演员甚至试了24版妆造才最终确定；竖屏拍摄对舞蹈呈现提出挑战，团队反复调试后确定6至8人的表演规模，让舞蹈美感在窄屏中完美展现。

　　坚持艺术品质是线上传播的生命线，吉林省歌舞团投入资源打造专业直播间，将排练厅改造成适配竖屏观看的场地，配备影视级灯光、4K超高清设备，并为线上演出量身设计动作与妆容。演员们从头学习镜头表现，反复复盘录制内容，上百套精美服饰让屏幕上的艺术呈现不减分毫。“我们不用低俗内容博取流量，专业的表演、严谨的态度才是吸引观众的核心。”段振楠说。

　　找对融合路径，流量便会成为艺术传播的放大器。2025年8月，吉林省歌舞团与吉林本地文旅达人“雪饼猴”合作推出“大圣舞千年，踏歌新国潮”主题团播，同时在线人数突破1万，短视频切片浏览超百万次，评论区满是“不愧是专业院团”的称赞，印证了优质艺术内容的流量吸引力。他们还结合地域特色，在歌唱团播中融入东北方言的幽默表达，拉近与观众的距离。

　　《网络表演团体直播运营管理要求》团体标准的发布，为团播行业划定了“内容为王、专业为基”的发展方向，也让院团的探索更有底气。标准对服化道、内容呈现、互动方式的规范，与吉林省歌舞团的实践不谋而合——不浓妆艳抹、不诱导消费，以完整的艺术表演、真实的专业水平呈现打动观众。段振楠表示，团播的规范发展让院团无需为迎合流量而妥协艺术，而是能更专注于内容创新。

　　如今，吉林省歌舞团已形成系统化的团播运营模式，多个演出梯队持续孵化，还筹划成立专业MCN机构（指与内容创作者合作或直接生产各种独特内容的组织），为省内更多文艺院团赋能。未来，团播将从亮点业务升级为品牌事业，不仅要通过直播让吉林歌舞艺术走进千家万户，更要以线上流量带动线下演出，形成线上线下相互赋能的良性循环。

　　“团播江湖”的闯局之道，从来不是流量与艺术的二选一，而是让流量为艺术服务，让艺术为流量定调。守住艺术本体的创新，才能让传统艺术在数字时代突破圈层；顺应传播规律的探索，才能让专业艺术在云端收获长久流量。当更多院团以守正创新为遵循，团播终将成为传统艺术传承的新阵地。

　　话题三：团播的下一站是什么？

　　观众在哪里，舞台就在哪里

　　在互联网直播的浪潮中，团播作为一种新兴的直播形式快速发展。如今的团播早已突破传统唱跳的刻板印象，演变为才艺秀场，花样百出、轮番上阵。而传统文艺院团的入局，无疑是“团播江湖”中的又一大亮点，它将这波直播赛道的风口更迭转向了关于“传统艺术在数字时代如何生存”的思考。

　　在了解了早期入局的传统文艺院团的思维转变过程及其对艺术逻辑和流量逻辑的权衡之后，“团播的下一站是什么”成为行业接下来需要思考的重要问题。

　　首先要明确的是，团播不是简单的“舞台搬家”，而是通过数字技术重构艺术生产、传播与消费的全链条。早期入局者们的宝贵经验告诉我们，团播不是让艺术适应技术，而是要让技术服务艺术，让更多观众有机会感受艺术的魅力，进而带动线下演出的发展。

　　因此，团播既要拥抱技术带来的可能性，又要坚守艺术的精神内核；既要探索商业化的路径，又要守护公益性的底线；既要吸引年轻观众，又要维系传统受众。观众在哪里，艺术的舞台就在哪里。倘若只看流量入局，却忽视艺术本真，最终只会在市场的大浪淘沙中败下阵来。

　　在总结经验的基础上，传统文艺院团团播之路的下一站，应是在《网络表演团体直播运营管理要求》团体标准的指引下，多方协同发力，构建“创作—传播—消费—反馈”的完善生态。为此，政府及相关部门需完善数字艺术扶持政策，如设立专项基金等；平台需优化算法推荐机制，避免“流量至上”的异化；院团需培养既懂艺术又通技术的新型专业人才；观众需提升数字素养，形成健康的观演文化。

　　此外，亦可尝试借团播行业整体之势，行专业院团之责。有业内人士认为，未来几年，团播行业可能会形成明显的梯队化格局，部分头部团播账号将占据较大的市场份额，其内容形态和传播形态也会呈现多样化。若能与这些相对更成熟的专业直播机构实现合作共赢，传统文艺院团或将释放更大潜力。

　　同时，也要警惕数字鸿沟的扩大。当传统文艺院团纷纷转向数字平台时，却存在着部分无法接触或便携使用智能设备的老年观众群体被边缘化的可能性。这提醒业界在“团播江湖”的红火中，也要持续探索数字反哺的具体途径，如通过社区文化站提供设备租赁和操作指导，并借助团播的影响力推动线下演出向更广阔的舞台渗透。

　　作者丨苏锐、葛鑫、金英雪、程俣薇、郑孑一

　　图片丨辽宁省公共文化服务中心、吉林省歌舞团